CBO学院 ｜ 学习梁中国先生“品牌文明”理论所感

　　中经在线讯　2024年5月10日，是第八个“中国品牌日”。在此之际，著名战略品牌管理专家、首席品牌官（CBO）制度全球首创者梁中国先生接连发表了两篇文章——《“品牌文明”引领中国品牌新时代》《关于“品牌文明”的思考》，较正式地从文明的高度发表了“品牌文明 (Brand Civilization)”理论思想的雏形，倡议中国品牌界要用“品牌文明”思想引领中国品牌新时代。

　　梁中国先生的“品牌文明”有三个基本内涵：首先，品牌是人类文明的标志，是商海灯塔，是战略核心。其次，品牌已超越了物质范畴，更是一种精神追求，承载了使命、愿景、价值观和信仰。最后，品牌建设是一项专业化的系统工程，需要有“首席品牌官（CBO）”制度和非凡的“品牌领导力”作保障。

　　梁中国先生在文章中写道：“人类社会，大致经历了原始社会文明、农业文明、工业文明、商业文明、科技文明、生态文明等几个重要阶段。品牌的发展必须与人类社会的发展相适应，品牌文化是不断丰富、充实和升华的，‘品牌文明’是人类商业领域未来的发展方向。品牌正在伴随经历从商业文化上升为商业文明这一过程。”

　　 “生态文明时代，人类与自然协调发展是主旋律，反映在商业领域，可持续发展是主题，企业的社会责任，是企业发展战略的主要内容。相应地，品牌也将从过去以产品销售为主导，进入到“以协调企业与用户和谐发展并遵循人类普世价值及‘一心向善’”为主导的这样一个阶段，即‘品牌文明’阶段。”

　　梁中国先生的文章还写道：“‘品牌文明’是品牌价值上升的主要路径和实现可持续发展的正确方向。‘品牌文明’理念能引导生产者、供给者、消费者良性互动，是人类文明的重要组成部分。品牌已经超出了人类物质范畴。一个好的品牌不仅能给消费者以物质上的满足、精神上的愉悦与情感上的共鸣，还能引领人们的价值观和启迪人们的心智。”这不就是关于“品牌”的最为正确的应有解释吗？

　　笔者偏安贵州一隅，多年来常以一己之力，顽强地与各种关于品牌的“歪理邪说”作斗争，读到梁中国先生的文章，不觉得“啪”的一声拍案叫绝。

　　借此机会，笔者要正式公开对“××品牌建设促进会”的学术权威性和专业性严重质疑，该组织从“标准”和“质量”的角度，长期以偏概全地误导人们对品牌的正确理解，以致不少人错误地认为“标准”和“质量”就等同于品牌。更为可怕的是，该组织狭隘的品牌观，误导的不只是一般的民众，甚至已经严重影响到了我国政府对品牌的正确认知。例如2024年全国两会政府工作报告中，关于品牌工作就是这样描述的：“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌。”从中可以看出，政府推动品牌工作的两个关键词：即，“标准”和“质量”，仍然还只是在产品“术”层面对全国品牌工作作部署安排，仍有很大的片面性和局限性，尚未从中华民族现代文明构建和人类文明重要标志“道”的维度对品牌工作进行有效指导。尽管“××品牌建设促进会”对我国品牌建设做出过不可磨灭的重要贡献，但关于其片面强调“标准”和“质量”与品牌的关系的认知，笔者不得不从为国家品牌事业发展负责的高度出发公开质疑，目的是希望我们国家和广大民众，对品牌的认知至少应该要有方向上的正确导向，不至于任其狭隘的品牌观继续混淆视听下去。

　　从西方营销经典4P理论：产品、价格、渠道、推广来看，“标准”和“质量”充其量就是“产品”范畴的内容。品牌是立足和超越营销经典4P理论的，早已上升到了组织的战略和人的精神以及心理层面。

　　从外文的角度来看，“品牌”的英文Brand，原来是古斯堪的纳维亚语言“烙印”的意思；“标准”的英文standard是水平、规范的意思。“质量”的英文quality，品质；（尤指好的）人品，素质，品德、优质、特征；高标准、上乘、优质的、棒极了、盖帽儿了。

　　从中英文的角度来看，“品牌”与“标准”和“质量”基本上是风马牛不相及，咋就“标准”和“质量”等于或相当于品牌了呢！从中文字面意思理解“品牌”的基本意思是营销概念（除去精神和心理层面的意思后），“标准”和“质量”基本意思是一个技术概念，这样“标准”和“质量”也不等于或不相当于品牌。

　　梁中国先生从文化、文明和“中国品牌日”slogan——“中国品牌，世界共享”的角度进一步阐述了“品牌文明”理论。即，“品牌活动立足于特定的商业活动，承载的是文化和文明，属于人类高等级的社会实践。品牌社会实践离不开特定的文化背景，‘品牌文明’是文化自信的具体表现。 进入‘品牌文明’时代，历史赋予了品牌更加神圣的使命。”列举了中国航天、华为、比亚迪为代表的一批中国企业，依托博大精深、源远流长的中华文化，已经在“品牌文明”探索方面起表率作用的事实。 

　　梁中国先生在文章中还写道：“根据联合国有关组织统计，在500多种主要工业品中，中国有220多种产量居世界第一。但在世界品牌百强中，中国只有少数品牌入围。品牌文明将成为中国企业、中华文明屹立于世界之林的重要基石。从品牌文化到品牌文明，这是历史的必然进步。”范仲淹在《岳阳楼记》中写道：“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，从梁中国先生的文章中也不难看出他对我国品牌理论与实践的忧乐思想。

　　梁中国先生在文章中最后写道：“2023年11月，品牌文明（北京）规划设计院正式成立。这是全球首个以‘品牌文明’为研究对象的规划设计机构。本人将带领设计院全体同仁，栉风沐雨、矢志不渝，愿为中华民族现代文明构建和人类社会的发展作出应有贡献。”

　　梁中国先生从人类社会发展的过程、人类社会发展过程中的显著特征、品牌发展过程的必然规律、品牌之道的应有解释、博大精深的中华文化及中华文明、中国品牌的国际表现等方面，严谨地阐述了“品牌文明”理论思想，再次引领了我国品牌理论与实践向新的高度迈进。

　　客观讲，目前我国“社会集体品牌意识”并不很强，梁中国先生“品牌文明”理论的提出功莫大焉，但愿能起到正本清源的作用，能引起国人对品牌的正确认知。梁中国先生倡导“品牌文明”的目的也是从文明的高度，希望国家能继续深化社会集体品牌意识，有力推动中国品牌建设发展，有效促进国际品牌间的交流、交融和交换。

发布：中经在线

供稿：中国策划研究院贵州分院院长　刘毅

编审：熊辉　王海珠

中经在线智库专家推荐：梁中国（中国(CBO)首席品牌官联盟主席、IBF国际品牌联盟主席、中国故事全球传播理事会执行理事长、北京大学中国战略研究中心品牌战略研究所所长。）

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