超越长短之争，独辟赛道的央视频正在形成降维打击

来源：中央广播电视总台 央视频

2021年7月10日刊 | 总第2561期

来央视频看欧洲杯。

不管你是不是足球迷，今年夏天，这句资源指路语大概率都曾从你眼前飘过。

是的，尽管本届欧洲杯因为各种复杂原因，在国内未能成为“出圈”的文娱事件，但它依旧在暗中对泛文娱产业生态——更准确来讲是视频平台的角力——产生了微妙影响。

这其中的联结点，也是目前的最大赢家，便是由总台央视出品的央视频app。

本届欧洲杯首次在中国尝试将电视版权与新媒体版权分开售卖，因此也是版权最分散、播出平台最多的一次。

以往只能守着电视看央视5套，或者在央视影音上看网络直播的球迷们，今年则可以在央视频、咪咕视频、爱奇艺等多个网络视频平台上看欧洲杯。

在网播流量的争夺中，央视频凭借最流畅的播出体验、几乎没有广告的排播形式赢得了球迷的青睐。而多视角直播、个性化电子节目单（EPG）、半屏数据观看等配套的功能服务，又发挥了黏性作用，让球迷留了下来。

不少观众是经过了这个欧洲杯赛季，才知道除了央视影音之外还有个央视频。

而这个央视频，不仅有比机顶盒更强大的电视直播功能，还是疫情期间出圈的“火神山”慢直播的老家，央视网红记者们在线搞直播、拍vlog的大本营……

更让人真香的是，看这些内容不仅不要钱，连广告也不用看。

体育IP背后站着内容航母

点开央视频的体育频道，仅看首页的滚动横幅推广就能体会，这个视频平台“小前台，大中台（内容）”的口号不是乱喊的。

就在欧洲杯决赛的同一周，观众们还能在这里见证美洲杯、温网两大赛事的终局。同时，奥运会的短视频预热也在花式进行着。

如果你有想看的比赛即将播出，在横幅下面就有预约端口。如果只是随便来看看，继续往下滚动，广播级的体育短视频瀑布能帮你有效率、有营养地杀杀时间。

这还只是央视频十余个垂类频道中的一个。除了体育之外，还有财经、军事、影视、纪录、综艺、法治、文史、环球等多个频道，可供分众用户沉浸式体验。

当然，布局垂类频道在视频平台运营中并不算新鲜。打开爱腾优芒，每一个都有频道分类。但不同的是，总台央视不仅有影视剧综的版权，还有巨量的电视采播内容和配套的合作资源，因此在某些频道运营上，有很大的优势。

在具体展开说之前，有必要先把央视频聚合内容的形式再明确一下。

2019年11月才上线的央视频，最初给大众留下印象的是一串字符：5G+4K/8K+AI。这叠加的高科技字眼是它所采用的先进技术，也是总台央视倾力输出、顶格打造的标志。

央视频的定位是要做主流媒体中的社交媒体，内容上以短视频为主、长短视频和移动直播兼顾。

至于内容的来源，大头还是来自总台内部资源，只不过并不是以频道和栏目呈现，而是以账号呈现。

频道账号如央视一套，短视频栏目账号如主播说联播、电视栏目账号如体育新闻、个人账号如主持人海霞等，都可以成为央视频上的内容提供者。而央视频会跟各节目中心联动，依据具体编排需求和算法推荐，对内容进行整合和垂类化运营。

如果用一句话地来概括，央视频就是个航母级MCN，一个由总台央视人力、物力优势资源构成的MCN。

那么，回过头来再聊央视频的垂类频道运营，优势就很明显了。

比如说，在军事频道的运营上。

在其他视频网站，可能就是由军事类纪录片、影视剧和自媒体剪辑的Cut组成。央视频上，内容就会丰富很多。

一来，央视在纪录片、影视剧之外，还有《军武零距离》《国防科工》《军歌嘹亮》等优质军事栏目。它们不仅将节目搬运到了央视频上，还输出了大量相关短视频。

二来，央视频上还有如人民海军、人民火箭军、喀喇昆仑卫视（新疆军区央视频账号）等官方视频账号，他们提供的短视频内容具有不可替代的一手价值。

在央视频的一个垂类频道中，在长短视频的交济编排间，用户真的能获得泛文体、泛资讯、泛知识化的高质量沉浸式体验。

而这是市面上其他长、短视频平台，很难提供的。

长视频探索：慢直播、24小时播不停

客观上讲，单比较电影、电视剧的版权数量，尤其是新剧、新片的版权数量，央视频目前和四大长视频网站还有较大差距。但这并不意味着，在长视频方面就没有新发展空间了。

相比烧钱自制剧集、综艺，央视频在长视频方面的两个成功探索，显然更加经济适用。一个，是逐渐常态化的慢直播；另一个是影视剧的24小时播不停。

说到“慢直播”，还要回到2020年春节抗疫期间。

彼时，央视频开启了对武汉火神山医院和雷神山医院建设的“慢直播”。几天之内，这种“以一种马拉松式全程直播某种普通事件的节目类型”便数次登上热搜，不仅带火了”云监工”等词汇，更成为一次亿万网友参与的热点事件。

准确来说，央视频“慢直播”的源起，并非为了创造一个文娱新品类或者视频新赛道，而是为了在公共事件中发挥媒体监督功能。只不过，事实证明，这种实时记录+伴随性观看的形式，恰好勾兑成了一种荧屏稀缺的媒介真实，这正是当代观众所需要的。

“慢直播”也由此成为了央视频的常态化内容。

如今点开央视频的直播内容栏，能看到各式各样的“慢直播”：有的具有服务性，比如直播驾照考试现场的“云监考”慢直播；有的具有奇观性，比如直播翟墨环航北冰洋的船上慢直播；还有的兼具趣味性和监督性，比如追踪云南野生象群的新闻慢直播……

通过这些“慢直播”，电视集体仪式、文化论坛、客厅壁炉的媒介作用延展到了新媒体端。

央视频的另外一种长视频探索，也某种程度上实现了新媒体与电视媒介的打通。这就是影视剧“24小时不停播”的排播专区。

在以点播为主的流媒体视频平台上，有两种体验常带来用户焦虑。

一是打开客户端，就面临内容选择的难题。二来是观看内容时缺乏共时性观看的仪式感。其中，后一种焦虑，通过弹幕、讨论等互动手段可以弥补；前一个问题，部分长视频网站正尝试着用个性化推荐功能来缓解。

央视频则带来了另一种思路。

在“24小时不停播”专区，有的影视剧被按照主题组成片单，连续播放；有的则是经典剧目，连续循环播放。观众点进不停播专区后，不能选集，不能快进快退，更不能倍速，只能跟其他用户一起同步观看。

这种类似电视观看的形式，反而激发了观众的发言热情。在不停播专区，看什么内容变得不那么重要，看网友跟着播出内容同步讨论剧情，反倒成了一件有趣的事。

有效聚拢价格敏感人群

需要特别强调的是，上文提到的所有央视频的内容、功能，不仅不收费，几乎没广告，而且连注册、登录都不需要，就可以全部享受。

央视频在这一点上所体现的公共服务姿态，对普通用户非常友好。

自从2019年长视频平台会员迈上亿级台阶后，新用户增长就一直陷入瓶颈。很显然，如今剧集市场中对价格不敏感的主力消费群体，已经被开发得差不多了。

依据中国网络视听节目服务协会6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，中国网络视听用户规模达9.4亿。那么在1-2亿的付费会员之外，剩下的数亿用户要到哪里进行视频消费？

头部长视频网站如果不付费，每看一集电视剧广告就要2分钟起步，绝大部分网络视频用户没那么大耐心。

难道都去抖音、快手杀时间吗？在对这个庞大用户群体的争取上，内容资源丰富且没有盈利压力的央视频具备相当的优势。

7月中下旬，东京奥运会就要开幕了，想必到时央视频又能收获一批忠实用户。如果一定要提建议的话，希望央视频能尽快出个老年简化大字版。到时候，我想这将是中年儿女们给爸妈手机里预装的第一个视频软件。

【文/铁皮小鼓】