沉浸式文旅商业综合体发展路径探究
2022-03-15 19:50:31 作者 浏览量：4198177
中国经济报道讯 （熊辉 王海珠）随着我国经济的发展，体验经济作为一种新的经济形态已悄然来临。“体验经济”一词于1970年首次被美国的未来学家AlvinToffler在其著作《Future Shock》中提出。体验式商业是基于“体验经济”理论的一种商业模式，从开发程度上分为三个阶段：合理组合业态的初级阶段；空间质量特异的中级阶段；介入独特文化体验的高级阶段。近几年，随着VR/AR、虚拟网络等新技术的产生，“沉浸式体验”一词火遍大江南北。沉浸式演艺、沉浸式餐厅、沉浸式展厅、沉浸式实景娱乐应运而生，“沉浸式文旅商业综合体”出现在大众视野，和之前的商业综合体相比，沉浸式文旅商综合体更强调文化的主题性，从概念来看属于体验式商业的高级阶段。将从文旅视角出发对商业综合体的沉浸式发展路径进行研究，可供沉浸式文旅商业综合体规划设计参考。
关于沉浸式文旅商业综合体
何谓沉浸产业？
沉浸产业是沉浸体验的产业化流变。从狭义上看，沉浸产业是给消费者带来沉浸体验的生产部门，由不同行业组成。由于构成沉浸产业的企业以体验价值为主要经济来源，沉浸产业被认为是体验产业的一种。从广义上看，沉浸产业的市场主体还包括将沉浸体验作为营销手段或产品线扩展（Product-lineex-tension）策略，并以此吸引市场或获取经济报酬的经济组织，甚至包括与之相关的从事“软硬件产品”研发、生产和销售活动的经济组织，即沉浸产业是与沉浸体验相关的各个行业所组成的业态总称。这两种视角在经营模式、生产方式和流通环节存在差异，其经营对象和范围却都围绕沉浸体验展开。
《中国沉浸产业发展白皮书》中提到2020年中国沉浸产业总产值达到60.5亿，呈现出近2000个优秀项目，成型41类商业业态，沉浸式综合体正是其中业态之一，将成为文旅的新风向。
沉浸式文旅商业综合体发展历程
早在2004年上海市提出了“商旅文结合”的概念，以商业发展为主，植入部分的文旅内容，主要满足的是最基础的出行需求，即购物＋餐饮＋娱乐的结合，体验内容较少。到2013年，有学者提出“文商旅综合体”的概念，以大型建筑或景观带为载体，通过对建筑或景观进行功能分区，以文化作为吸引物，以旅游带动人流，以商业促进消费，在旅游和购买中实现文化和商业的价值，最终推动文化、商业和旅游的融合发展，该阶段更多强调对空间形态进行变化，从而达到增加游客沉浸感的增强，譬如南京水游城。时至今日，“沉浸式文旅商业综合体”被视为前两者的升级版，更强调文化的主题性，是一种对空间与环境要求更高的一种商业形式，不仅在整体风格上将视觉、触觉、味觉融入其中，更是借助游客着装、环境调整、技术手段等，强化角色参与、社会属性，营造舒适生活空间，实现文态、业态、形态、生态、社态五态合一。
沉浸式文旅商业综合体发展四大路径
通过沉浸式场景营造、沉浸式业态选择、沉浸式服务供给和沉浸式角色设定四大路径打造沉浸式文旅商业综合体。
沉浸式场景营造
文化和创意沉浸元素的植入能在内容上丰富商业空间，让原本以购买为目的的商业转换为一个群体创造性高峰体验的空间场所。从泛旅游视角出发，推动文化IP场景与商业综合体的融合，创新“城市微旅游”商业模式，跳脱传统空间、动线设计，以“移步异景”的思路，推出自由变换的游览动线，改变以往商铺呈现出的规律分布，而是以景观、故事场景为前提设计疏密有序、错落有致的空间，如秦淮·戏院里，还原明代《上元灯彩图》，项目从画中提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮文化，打造了一场永不落幕的繁华灯会。陕旅设计院在唐dynasty·文旅商业综合体项目规划设计中，打破楼层空间限制，利用VR/AR、主题氛围场景营造等手法，通过仪式感十足的活动和空间，营造全方位、立体化、体验式大场景，带给游客一段“穿越时空”之旅，其中特别还原古代掌灯仪式，利用中庭空间设置唐式点灯仪式，在固定时间中庭两侧宫灯按顺序亮起，形成此起彼伏沉浸感十足的宫灯秀，以动态场景和可参与仪式营造出璀璨雍容的唐风唐潮。
沉浸式业态选择
随着“8090后”“千禧一代”“Z世代”的成长，逐渐成为消费的主力军，得到越来越多商界的关注，纷纷打出“年轻化”的口号，那么现在的年轻人偏好怎样的沉浸式业态呢？有数据显示最受欢迎的体验式业态有电影院、真冰场、健身会所、电玩城、KTV、儿童体验、主题展等，可以看出此类业态无不体现“潮”的力量。无论是以明星餐厅、网红餐厅、主题餐厅为代表的“潮饮食”，还是以潮牌、设计师品牌走热的“潮服饰”，亦或是体育竞技运动的商业化和大众化、体育运动的科技化和电竞化等为趋势的“潮运动”，皆演绎着“潮文化”。另一方面，充满个性、业态混合的跨界复合店，更加强化了消费者的沉浸式体验感，正逐渐成为实体商业零售的一种趋势。如陕旅设计院提出创新景区+商业综合体模式，在商业综合体内策划mini景区或演艺；优衣库在零售+科技方面进行创新，推出融合线上线下的“数字体验馆”，具备模拟试用、4D、支付等多种功能，应用场景分别使用多媒体展示技术实物、艺术、产品等融合场景中，并通过沉浸式进行品牌故事讲述；如杭州奥体印象城打造了屋顶经济街区，是集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流空间。
沉浸式服务供给
深耕服务将“卖场”变为“买场”，文旅商业综合体针对一般消费者、儿童、游客、外国友人等不同客群提供专属服务，消费者被认同的同时即是增强消费者的沉浸感。一方面，提供具有高品质、特色化、有温度的走心服务，从而增强客群粘性。另一方面，提供高效、便捷、有创意的智能化服务，带来更优的服务体验。针对一般消费者可提供智能停车、智能导览、人性化购物环境、智能导购、服装颜色顾问、餐饮中的热量计算器、无理由退换货、缺货登记、积分兑换等全方位精致化、智能化服务。针对不同客群提出儿童、游客、外国友人三条特色服务线，如父母带孩子前往综合体，通过手机APP可一键搜索适合儿童的服务类型，包括儿童取餐口、亲子项目、婴幼儿看护、儿童卫生间等；针对游客提供定制伴手礼、景区免费接驳、旅游咨询等服务；为外国友人提供的特色菜单、货币兑换、外文导览等服务，通过不同身份特色化服务的供给，使消费者感受自身身份被认可、被尊重，甚至有种归属感。
沉浸式角色设定
每个人都是社会性的，需要通过社交、角色扮演而获得自己的身份和社会定位。沉浸式的文旅商业综合体应该使每一个进入该空间的人通过在不同场景中的角色体验、社交互动而有更多的获得感、幸福感。一是体验性项目参与，如苏州天空之城2077以自主IP《神鲜传》游戏剧本为故事主线，依托“四个小苏州”场景，实现庞大故事线解读、虚拟游戏现实社交、NPC角色互动扮演等体验，使消费者沉浸其中，彷如穿越时空。二是制定以增加丰富社交为目标的沉浸机制，设置大量的公共互动空间作为顾客交流、聚会、休息的理想场所，如上海耐克001店为推销运动服饰及鞋帽，在空间内部设置了需要交互参与的沉浸式游戏机制，一方面缓解了人们试衣等待的无聊感，另一方面为都市人们营造了休闲娱乐的社交空间，同时也在无形中强化了对耐克商品的消费。三是生活化空间的营造，不强调现代感，而是回归简朴，增加大量的生活方式业态和设施，这样反而在都市圈商业中增加了难得的生活感，赋予商业更深层的功能。如长沙海信广场开的超级文和友，该门店收集了超过十万件老物件，将大型商超的空间打造成了八九十年代的筒子楼社区，极具颠覆性与创意感。
沉浸式文旅商业综合体未来趋势
景区化与城市品牌化
随着城市的发展和后疫情时代的到来，短距离休闲度假成为一种新风尚，城市休闲游正是一种在家门口旅游的体验，文旅商业综合体将成为新型的度假和旅游产品。文旅商业综合体的旅游价值和文化价值将日渐凸显，如若植入地域文化，将地域历史、人文特征、城市空间特征与建成环境特征进行有机融合，这样的文旅商业综合体甚至可以成为城市旅游的宣传名片和展现城市形象的标识地，还应该满足文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。故可用做景区思路来打造商业综合体，深耕城市文化，依托科技手段、文化创意、规划设计等手段进行景观节点、网红打卡点的布置，将传统文化用现代化方式表达，丰富消费者的体验感和参与感。
社区与场所化
在体验经济时代背景下，对“人”的关注多于对商业的追求，文旅商业综合体不仅仅是消费购物的场所，它将转变为一个真正的、有机的社区交流与社会联系的场所，丰富的社交使志趣相投的消费者在商业空间中沟通交流、探索发现、寻找社群，商业空间逐渐形成能够辐射城市群众的强大“生机磁场”。在场所环境的塑造上注重与自然环境的融合、与城市空间的融合、对人文感受的关怀等，留出大面积分散化的空间留白，同时增加如音乐节、舞台剧、摄影等多样化社交活动，激发社区人群社交的频次，增强消费群的粘性，构建大型线上线下社交圈，赋予文旅商业综合体。
虚拟与智慧化
视频中老人“土味”的语言，打开落满灰尘房间时那突然黯淡的目光，用力搓手微微侧目看向被红绿破布半遮盖的黑色棺木却又马上回头看向别处的情景都令我难掩泪水。
像这样的空心村在中国绝不止千座万座，其中留守老人的数量更是超过5000万，这一座小小的“九位老人的空心村”映射出的是整个社会都无法忽视的巨大问题，即便这个问题已被反复提及。
随着AI+5G时代的到来，文旅商业综合体亦是一座智慧商业综合体，将实现虚拟商业与实体商业完美组合布局的局面。现今人工智能与大数据等信息技术已经渗入传统商业中，从阿里巴巴的首个体验式购物中心“亲橙里”开业走红，到“智能机器人”导购几乎成为国内商场的标配，再到VR、AR、MR等现代科技与业态的融合，智慧商业正逐渐在我们的消费中发挥越来越重要的作用。未来，智慧商业用技术营造更优质的购物体验，还将实现万物万联、虚拟现实、无人化、个性化服务等购物新场景，丰富购物体验，助力入驻商户数字化转型。
来源：陕西旅游集团
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